זה מתחיל ברגע די מוכר. היום כמעט נגמר, העבודה מאחורינו, הטלפון ביד, ואנחנו רק "מציצים" באתר או באפליקציה. כמה דקות אחר כך יש בעגלה משהו שלא באמת תכננו: קינוח, בגד, גאדג'ט קטן, מוצר טיפוח או פריט שפשוט נראה לנו פתאום מוצדק.
אנחנו אוהבים להסביר את זה בעייפות. אחרי יום ארוך, כך אנחנו מספרים לעצמנו, כוח הרצון נשחק. אבל מחקר חדש שפורסם באוגוסט 2026 מציע הסבר אחר ומפתיע יותר: ייתכן שבערב אנחנו לא רק עייפים יותר. במובנים מסוימים רמת העוררות שלנו גם גבוהה יותר, ולכן פתוחים יותר לקנייה שמטרתה הנאה ולא צורך.
המחקר, שפורסם ב-Journal of Retailing and Consumer Services, בחן תחילה יותר מ-240 אלף עסקאות אונליין של רשת סופרמרקט גדולה בבייג'ינג לאורך יותר משנתיים. החוקרים מצאו שבשעות הערב עלו גם הכמות וגם הערך הכספי של רכישות שהוגדרו כהדוניות, כלומר רכישות שמטרתן המרכזית היא הנאה, פינוק או חוויה, לעומת רכישות שימושיות יותר. בניסוי נוסף עם צרכנים בארצות הברית התקבלה אותה מגמה, והחוקרים מצאו שמעוררות פסיכולוגית תיווכה את האפקט.
במילים פשוטות: בשעות מסוימות של היום, אותה עוגה, חולצה או אוזנייה יכולה להרגיש לנו מושכת יותר, גם אם המחיר, המוצר והצורך לא השתנו.
זו טענה מעניינת במיוחד משום שהיא מתווכחת עם הסיפור הישן על "עייפות החלטות". במשך שנים נהוג היה להסביר פיתויים של סוף היום בכך שהמוח כבר השתמש במשאבי השליטה העצמית שלו. המחקר החדש לא מבטל את האפשרות שעייפות משפיעה על התנהגות, אבל בניסוי שלו החוקרים ניסו להפריד בין ההסברים ומצאו שהעלייה בקניות המפנקות הייתה קשורה יותר למעוררות מאשר לשחיקה פשוטה של שליטה עצמית.
יש לכך גם בסיס רחב יותר במחקר על השעון הביולוגי. סקירות בתחום הכרונוביולוגיה מראות שהערנות והביצועים שלנו אינם קבועים לאורך היום, ושאנשים שונים מתפקדים אחרת בשעות שונות לפי הכרונוטיפ שלהם, כלומר הנטייה להיות "אנשי בוקר" או "אנשי ערב". במחקרי שינה ותפקוד נמצא גם אות ערנות צירקדי שעולה במהלך היום ומגיע לשיא בשעות הערב אצל רבים מהאנשים.
אבל כאן צריך להיזהר. המחקר על קניות לא נעשה בישראל. נתוני העסקאות הגיעו מסין, והניסוי הנוסף בוצע בארצות הברית. הוא גם לא אומר שכל אדם מוציא יותר בערב, ולא שכל רכישה בשעה מאוחרת היא אימפולסיבית. אדם שעובד במשמרות, הורה שקונה אחרי שהילדים נרדמו, או מי שפשוט פנוי רק בשעה עשר בלילה, יכולים לקנות בערב מסיבות פרקטיות לגמרי.
ההבחנה בין קנייה "הדונית" לקנייה "שימושית" חשובה כאן. חלב, נייר טואלט או מטען חלופי לטלפון יכולים להיכנס לסל כי צריך אותם. גלידה מיוחדת, בושם, פריט אופנה או שדרוג שלא היה דחוף נכנסים לעיתים קרובות מסיבה אחרת: הם מבטיחים תחושה. המחקר אינו טוען שהקטגוריות האלה קשיחות, משום שאותו מוצר יכול להיות צורך אצל אדם אחד ופינוק אצל אחר. הוא כן מציע שהאיזון ביניהן משתנה עם השעה.
וזה הופך את הסיפור לפחות לסיפור על "צרכן חלש" ויותר לסיפור על הקשר. החלטות אינן מתקבלות בחלל ריק. רעב, מצב רוח, עומס, חברה, שעה, מסך ומבצע יכולים לשנות את האופן שבו אנחנו מעריכים את אותה הצעה. השעה היא רק גורם אחד בתוך התמונה הזאת, אבל היא גורם שקל למדוד ואולי גם קל יחסית לנהל.
ועדיין, השאלה מעניינת במיוחד בישראל, משום שהקנייה הדיגיטלית כבר נטועה עמוק בשגרה. בסקר שערך מכון Kantar עבור Wolt בקרב 2,006 ישראלים שקנו אונליין במהלך 2025, דווח כי 78% מהישראלים קנו באינטרנט במהלך השנה ו-61% עשו זאת לפחות פעם בחודש. 72% מהקונים דיווחו שהם בודקים חוות דעת לפני רכישה ו-56% משווים מחירים באתרים נוספים. אלה נתונים של חברה מסחרית ולכן צריך לקרוא אותם בהתאם, אבל הם ממחישים עד כמה הקנייה עצמה הפכה לפעולה זמינה, רציפה ונוכחת כמעט בכל שעה.
וזה אולי השינוי הגדול באמת. פעם, כדי לקנות משהו שלא תכננו, היינו צריכים להיות ליד חנות פתוחה. היום החנות הולכת איתנו למיטה.
לזמן יש כאן כוח משני כיוונים. מצד אחד, המצב הפנימי שלנו משתנה לאורך היום. מצד שני, המערכת הדיגיטלית אינה נסגרת. המבצעים, ההמלצות, ההתראות, הסרטונים והעגלה ממשיכים לעבוד גם בשעה שבה אנחנו כבר פחות במצב של "ניהול משימות" ויותר במצב של פיצוי, הנאה או סיום יום.
מכאן נולדת שאלה צרכנית פשוטה: האם כדאי לנו להתייחס לשעת הקנייה כמו שאנחנו מתייחסים למחיר?
אנחנו רגילים לבדוק אם מוצר עולה 199 או 229 שקל, אם יש משלוח חינם ואם המתחרה זול יותר. כמעט אף אחד לא שואל אם הוא היה רוצה את אותו מוצר באותה מידה בשעה עשר בבוקר. אולי זו אחת הבדיקות הזולות ביותר שאפשר לעשות: לא לבטל מיד את הקנייה, אלא להעביר אותה ל"המתנה" ולחזור אליה בבוקר.
אם הרצון נשאר, כנראה מדובר בהחלטה יציבה יותר. אם הוא נעלם, ייתכן שהשעון היה חלק מהמוצר.
הנקודה הזאת חשובה גם לעסקים. אם אכן יש שעות שבהן צרכנים פתוחים יותר לקנייה מפנקת, חברות יכולות להתאים אליהן מסרים, מבצעים והמלצות. אין בכך כשלעצמו משהו פסול. פרסום תמיד ניסה להגיע אלינו ברגע הנכון. אבל בעולם שבו האלגוריתם יודע גם מה אהבנו, גם מה חיפשנו וגם מתי אנחנו נוטים ללחוץ, שאלת "הרגע הנכון" נעשית מדויקת יותר מבעבר.
לכן המחקר החדש אינו אומר לנו להפסיק לקנות בערב. הוא מציע משהו יותר מעניין: לראות את הזמן כחלק מהחלטת הקנייה.
אולי אנחנו לא אותו צרכן בכל שעה של היום. אולי בבוקר אנחנו מחפשים פתרון, ובערב אנחנו מחפשים פרס. ואם זה נכון, הכפתור "לתשלום" לא משתנה, אבל האדם שלוחץ עליו כן.
